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L’un des plus grands défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing de contenu aujourd’hui est de savoir comment mesurer l’efficacité de leur marketing de contenu. Ce sera une priorité majeure en 2020, et à juste titre ! Les spécialistes du marketing de contenu doivent être plus responsables et démontrer qu’ils contribuent au résultat net, et pas seulement en ajoutant un coût à l’entreprise.

Alors, par où commencer ? La réalité, c’est que nous ne manquons pas d’indicateurs. Pages vues, actions, taux de clics, engagement – tout ce que vous voulez, vous pouvez le suivre. Nous avons plus de données sur notre contenu que jamais auparavant. Mais combien d’entre nous ont une vraie perspicacité ?

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À quoi devons-nous faire attention?

Il est facile de se laisser submerger par toute l’information à portée de main et d’être distrait par les mesures de vanité. Pour être honnête, les pages vues sont-elles vraiment la chose la plus importante à regarder? Quels paramètres sont plus importants que d’autres? Et comment mesurer l’impact commercial réel de votre contenu? En fin de compte, c’est une question de résultat. Combien de vente avez-vous conclus?

Tout le trafic dans le monde ne signifie pas grand-chose si vous n’en tirez pas de nouveaux clients. La mesure de la performance de votre contenu commence par votre contenu. Vous devrez suivre la performance de votre contenu à un niveau granulaire pour savoir s’il obtient l’exposition dont il a besoin, ainsi que pour découvrir quelles pièces sont les plus performantes, de sorte que vous puissiez mieux adapter le contenu futur à votre public. Logiquement aujourd’hui ça veut absolument rien dire, si votre site web reçoit seulement 400 ou 3000 visiteurs par jours l’important est votre nombre de transactions accomplie en bout ligne.

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De nombreuses entreprises font aujourd’hui appel au marketing de contenu et à la publicité web pour accroître la visibilité de leur marque après tout, 80 % des gens disent qu’ils préfèrent se renseigner sur les produits par le contenu plutôt que par la publicité traditionnelle. Mais le marketing de contenu ou la publicité sont-ils des moyens sûrs d’accroître la notoriété de la marque?

Et lequel offre le meilleur rapport qualité-prix ? Les agences de marketing de contenu produisent des campagnes pour des marques et les présentent ensuite à plusieurs éditeurs de premier plan pour la couverture. Alors que le marketing de contenu tente généralement de sécuriser les médias, la publicité favorise le contenu payant pour s’associer avec un seul éditeur. Nous avons adopté une approche axée sur les données pour comparer l’efficacité de la publicité au Québec par rapport au marketing de contenu. Voici ce que nous avons appris sur la façon dont les deux stratégies se complètent.

Tout d’abord, nous avons examiné les services de marketing de contenu. En moyenne, 60% des agences réalisent entre 2 et 9 campagnes par mois pour chacun de leurs clients. Le processus d’une campagne unique comprend la génération d’idées, la recherche de concepts, la conception d’actifs et l’étape finale la promotion. Une fois qu’une équipe a terminé la production, elle transmet la campagne à un associé des relations médias, qui assure la couverture médiatique de la campagne. L’objectif: amener les rédacteurs d’un site Web de haute autorité ex: (LaPresse) à produire un article sur la campagne pour leurs éditeurs.

Dernièrement Google commençait à pénaliser légèrement des sites pour des pages de contenu avec des liens à faible valeur, l’industrie s’est empressée de produire un contenu de meilleure qualité. Ainsi, comme certains éditeurs, les agences de marketing de contenu ont commencé à produire plus d’articles et d’infographies.

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Près de la moitié de nos clients mesurent le succès du marketing de contenu par le nombre de prospects, les conversions de clients basées sur des campagnes, des liens dur avec haute autorité, des liens provenant d’éditeurs de grande autorité. Si l’on exclut les valeurs aberrantes, une campagne moyenne de marketing de contenu génère 20 liens à partir d’un article d’éditeur, alors que la moyenne pour une campagne la plus réussie de chaque agence est de 90 liens et la médiane est de 30 liens.

Combien cela coûte-t-il ? Les coûts de marketing de contenu sont en grande partie liés à la portée des projets produits, communiqués de presse par opposition aux graphiques interactifs et à leur portée, marketing d’influence par opposition à aucun rayonnement.

Nous avons constaté qu’un prix se situant entre 3000 $ et 15 000 $ correspond aux campagnes qui généraient le plus grand nombre de liens retour, ce qui laisse à penser que les agences sont en mesure de produire des campagnes novatrices et de plus grande envergure, d’influencer le marketing et d’amplifier le contenu, plutôt que de simplement publier des communiqués de presse. Nous avons inclus des éditeurs de nouvelles générales qui ont tendance à dominer les résultats des moteurs de recherche et qui ont une audience sociale collective de plus de 30000 personnes.

Comment en avoir plus pour son argent?

Avec le marketing digital de contenu, en particulier si elles recherchent une large portée auprès de différents éditeurs et publics. À première vue, nous avons vu que l’investissement minimum pour s’associer sur une publicité est exorbitant pour la plupart des entreprises.

Par exemple, pour faire équipe avec un site web majeur à Montréal dans le cadre d’une campagne publicitaire Québécoise, un client peut payer jusqu’à 4000$ en moyenne. De toute évidence, la publicité au Québec coûte cher. Dans le même ordre d’idées, nous avons constaté que le problème le plus souvent cité par les cadres d’entreprises qui utilisent la publicité au Québec était celui du retour.

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Bien sûr, vous payez pour publier du contenu uniquement sur les sites avec lesquels vous êtes partenaires, ce qui limite la portée potentielle. Google considère les publicités comme des liens payants, ce qui peut parfois empêcher les campagnes d’améliorer le positionnement de l’entreprise dans les moteurs de recherche.

La publicité digitale vaut-elle la peine d’être payée ?

Pour certaines entreprises disposant de budgets plus importants, la dépense en vaut la chandelle, s’il s’agit d’aligner leur entreprise avec un site web de grande autorité et un public cible. En fin de compte, la publicité s’avéré efficace pour attirer des taux de clics plus élevés que les bannières publicitaires télévisuels et d’autres méthodes de marketing sortant, donc en remplacement celles-ci, cela pourrait avoir une logique.

Le marketing d’influenceur est en train de devenir rapidement l’option incontournable des entreprises au Québec pour parler aux consommateurs d’une manière authentique et à échelle nationale. Elle est considérée par beaucoup comme le moyen idéal d’accroître la portée, mais dans le monde numérique, elle n’offre souvent pas le retour sur investissement (ROI) directement attribuable aux programmes ou aux activités sociales rémunérées. En fait, 40 % des spécialistes du marketing web affirment qu’ils sont incapables de dire si l’activité des influenceurs stimule réellement les ventes, tandis que 80 % ne savent pas comment les influenceurs calculent leurs honoraires.

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Personne ne sait vraiment quelle est la meilleure façon de mesurer l’impact du marketing d’influenceur. Lorsqu’il s’agit d’analyser l’impact du marketing de blogueurs, les spécialistes du marketing cherchent généralement à améliorer la portée de la marque, le trafic sur le site et la notoriété de la marque, avant de considérer son impact sur les ventes, c’est exactement ainsi que les marques doivent aborder leur stratégie de blogueurs d’influenceur.

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Nous considérons certainement qu’un contenu de bonne qualité pour les influenceurs est un élément important de la façon dont nous communiquons avec notre auditoire. Le marketing d’influenceur est probablement la partie du monde du marketing digitale qui a le moins de mesures et de fiabilité, donc mettre tous ses œufs dans le même panier serait très risqué. Loin de chercher à limiter leurs dépenses, 25 % des spécialistes du marketing prévoient augmenter de 35 % à 55 % leurs dépenses avec des influenceurs au cours de la prochaine année.

Ce chiffre pourrait encore augmenter si les personnes influentes sont prêtes à devenir plus transparentes. La moitié des spécialistes du marketing disent qu’ils investiraient davantage dans les influenceurs si leur contribution aux ventes était transparente. La plupart des influenceurs sont beaucoup plus avisés et comme beaucoup d’entre eux sont payés, c’est quelque chose que nous avons dû explorer cette année, mais nous avons essayé de le faire d’une manière très réfléchie.

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Anaïs Dubois 

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